Phúc Long trở mình sau khi đóng hàng trăm ki-ốt ở Winmart

Theo báo cáo kết quả kinh doanh mới đây của công ty mẹ Tập đoàn Masan (MSN), doanh thu của Phúc Long giảm hơn 16% về 377 tỷ đồng. Mức này tăng nhẹ so với quý II và dần hồi phục so với năm 2022.

Doanh thu giảm nhưng các chỉ tiêu về lợi nhuận cải thiện lớn. Biên lợi nhuận gộp quý III đạt hơn 65%, tăng hơn quý trước đó và cả cùng kỳ năm ngoái. Nhờ đó, lợi nhuận trước thuế, lãi vay và khấu hao (EBITDA) đạt 78 tỷ đồng, tăng 33% so với cùng kỳ. Đây cũng là quý có EBITDA cao nhất trong năm nay của Phúc Long.

"Yếu tố chính giúp cải thiện khả năng sinh lời trong quý III là cơ cấu hợp lý số lượng điểm bán tại hệ thống Winmart và Winmart+", đại diện Masan giải thích.

Kết quả trên cho thấy tín hiệu khả quan sau nhiều tháng chuỗi trà và cà phê này tái cấu trúc mô hình ki-ốt. Trước đây, Masan không nêu rõ số liệu kinh doanh của Phúc Long trong báo cáo chung của tập đoàn. Thương hiệu này chỉ xuất hiện kể từ báo cáo bán niên của MSN cho đến nay, cũng là thời điểm ghi nhận những tín hiệu khả quan đầu tiên sau quá trình tái cấu trúc.

Masan bắt đầu thử nghiệm mô hình ki-ốt từ tháng 5/2021 với kỳ vọng đưa Phúc Long thành công ty trà và cà phê số một Việt Nam bằng việc mở rộng 1.000 cửa hàng tích hợp vào hệ thống Winmart. Sau một năm, thương hiệu này có hơn 700 ki-ốt. Một số khu vực tại TP HCM ghi nhận đến 3-4 điểm bán Phúc Long cùng nằm trên một đoạn đường dài chưa đến 5 km.

Nhưng từ cuối năm ngoái, MSN đã đóng cửa 150 điểm bán diện tích nhỏ và chỉ tập trung mở mới cửa hàng flagship. Các ki-ốt được giữ lại chủ yếu để nhận khách online từ cửa hàng flagship vào giờ cao điểm. Đến nay, chuỗi trà và cà phê này chỉ còn 92 điểm bán tích hợp, trong khi nâng mô hình flagship lên 147 cửa hàng.

Masan không phản hồi về việc đã hoàn thành giai đoạn tái cấu trúc hay chưa. Đại diện tập đoàn chỉ cho biết vẫn phát kiến tất cả mảng kinh doanh để duy trì độc độ tăng trưởng bền vững và cải thiện khả năng sinh lời cho Phúc Long. Công ty đặt mục tiêu mở mới 11 cửa hàng trong những tháng cuối năm và cải thiện doanh số trên mỗi điểm bán về mức tương tự quý IV/2022.

Tuy nhiên thực tế trước mắt, động lực tăng trưởng của chuỗi trà và cà phê này vẫn nằm trên vai các cửa hàng flagship. Trong 9 tháng, các cửa hàng rộng lớn bên ngoài Winmart đóng góp 876 tỷ đồng, tức hơn ba phần tư tổng doanh thu. Tính riêng tháng 10, Phúc Long khai trương 3 điểm bán mới, toàn bộ đều là cửa hàng flagship tại TP HCM.

Quá trình tái cấu trúc Phúc Long từng được các đơn vị phân tích xem là một điểm có thể ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của mảng hàng tiêu dùng và cả Masan. Trong báo cáo hồi cuối tháng 9, Chứng khoán BIDV (BSC) cho rằng quá trình này là một trong những nguyên nhân khiến đơn vị này điều chỉnh giảm dự phóng doanh thu thuần và biên lợi nhuận sau thuế năm 2023 của MSN.

Một ki-ốt Phúc Long đặt trong cửa hàng Winmart+ trên đường Nguyễn Duy Trinh, TP Thủ Đức (TP HCM), tháng 7/2022. Thời điểm đó, trên một đoạn dài chưa đến 5 km thuộc đường này có đến 3 điểm bán Phúc Long. Ảnh: Tất Đạt

Phúc Long không phải là chuỗi đồ uống duy nhất thử nghiệm mô hình ki-ốt. Cũng trong năm 2021, The Coffee House ra mắt mô hình Now, hoạt động theo hệ thống ki-ốt tích hợp vào các siêu thị tiện lợi "cùng nhà" là Kingfoodmart. Trước đó vào cuối năm 2019, Highlands Coffee cũng chọn cách mở các quầy cà phê bên lề đường để kiếm thêm khách hàng mới. Điểm chung của những trường hợp kể trên là đều thất bại chỉ sau vài tháng hoặc hơn một năm thử nghiệm.

Ông Hoàng Tùng - một chuyên gia trong lĩnh vực F&B, cho rằng mô hình ki-ốt của các thương hiệu kể trên không thành công vì nhu cầu mua mang đi của người tiêu dùng Việt Nam còn thấp. Tệp khách hàng chính của họ có thói quen và sở thích uống tại quán. Khi tìm đến dịch vụ đồ uống, nhất là những thương hiệu có giá thành cao, đa số không chỉ thưởng thức sản phẩm mà còn muốn trải nghiệm tổng thể không gian và dịch vụ tại cửa hàng.

Tuy nhiên theo ông, ki-ốt không phải là mô hình kém hiệu quả. Bằng chứng là vẫn có nhiều thương hiệu thành công từ mô hình này như Luckin Coffee - thương hiệu vượt Starbucks thành chuỗi cà phê lớn nhất châu Á với hơn 10.000 điểm bán, hay Cotti Coffee - chuỗi đồ uống hơn 5.000 cửa hàng tại 5 nước và chuẩn bị vào Việt Nam.

"Để thành công, ngay từ đầu doanh nghiệp phải xây dựng ki-ốt là mô hình để triển khai nhân rộng, không phải là một giải pháp nhằm tối ưu thêm cho hoạt động kinh doanh, bên cạnh các cửa hàng thông thường", chuyên gia này nhấn mạnh.

Thực tế trong thời gian qua, thị trường F&B ghi nhận nhiều thương hiệu nổi lên nhờ mô hình điểm bán hàng thu nhỏ. Nổi bật là chuỗi kem và trà sữa đến từ Trung Quốc Mixue với hơn 1.000 cửa hàng khắp cả nước hay thương hiệu nội địa Hồng trà Ngô Gia cũng có trên 200 ki-ốt ở khu vực phía Nam. Khảo sát của iPOS - nền tảng cung cấp giải pháp bán hàng, vận hành, nhân sự cho hơn 100.000 thương hiệu nhà hàng và quán cà phê, cho thấy người tiêu dùng vẫn có nhu cầu lớn với ăn uống bên ngoài nhưng cắt giảm số tiền trên mỗi lần sử dụng dịch vụ. Do đó, các hàng quán nhỏ lẻ có giá cả bình dân được hưởng lợi hơn.