Từ giá trị sản phẩm đến giá trị thương hiệu: Bài toán mới của doanh nghiệp F&B.

Theo ông Marco Fazio – Co-Founder Antico Fornaio, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tính minh bạch và trải nghiệm nhất quán, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp F&B không còn chỉ nằm ở việc sở hữu một sản phẩm chất lượng, mà ở khả năng biến giá trị của sản phẩm thành bản sắc thương hiệu. Đây cũng là một trong những góc nhìn được chia sẻ tại The Gastronomy Blueprint – diễn đàn do CjC Marketing Agency tổ chức với sự đồng hành của Italian Atelier Asia-Pacific, trong khuôn khổ Vietfood & ProPack Vietnam 2026 do VINEXAD tổ chức.

Trong ngành F&B, chất lượng sản phẩm luôn là nền tảng để doanh nghiệp chinh phục khách hàng. Tuy nhiên, khi khoảng cách về chất lượng giữa các thương hiệu ngày càng được thu hẹp, câu hỏi đặt ra không còn là doanh nghiệp sở hữu sản phẩm tốt đến đâu, mà là liệu sản phẩm đó có tạo nên một bản sắc đủ rõ để khách hàng ghi nhớ và quay trở lại hay không.

Đây cũng là lý do CjC Marketing Agency lựa chọn chủ đề Brand Identity & Technologies for Ingredient Preservation mở đầu cho chuỗi đối thoại tại The Gastronomy Blueprint. Thông qua những góc nhìn từ các chuyên gia quốc tế và doanh nghiệp đang trực tiếp vận hành trong ngành, chương trình hướng đến việc làm rõ mối liên kết giữa chất lượng sản phẩm, bản sắc thương hiệu và giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng.

Chia sẻ tại diễn đàn, ông Marco Fazio, Co-Founder của Antico Fornaio, cho rằng nhiều doanh nghiệp F&B thường lựa chọn mở rộng thực đơn hoặc liên tục thay đổi sản phẩm để đáp ứng nhiều nhóm khách hàng. Tuy nhiên, cách tiếp cận này đôi khi khiến thương hiệu đánh mất điều quan trọng nhất: một bản sắc đủ rõ để khách hàng nhận diện.

"Tôi nghĩ nhiều nhà hàng cố gắng trở thành tất cả đối với tất cả mọi người. Vấn đề là khi cố gắng làm hài lòng tất cả, bạn thường trở nên không đáng nhớ với bất kỳ ai."

Thay vì mở rộng, Antico Fornaio lựa chọn tập trung vào một sản phẩm cốt lõi là bánh focaccia Ý. Theo Marco Fazio, từ công thức, kỹ thuật làm bánh, quy trình đào tạo đội ngũ đến trải nghiệm phục vụ đều được xây dựng xoay quanh sản phẩm này nhằm mang lại sự nhất quán trong mỗi lần khách hàng ghé thăm.

Ông cho rằng chính sự tập trung đó đã giúp sản phẩm vượt ra khỏi vai trò của một món ăn để trở thành nền tảng hình thành bản sắc thương hiệu.

"Một thương hiệu không phải là những gì bạn nói về mình. Một thương hiệu là những gì khách hàng luôn trải nghiệm mỗi lần họ quay trở lại."

Theo Marco Fazio, cùng với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, cách khách hàng đánh giá một thương hiệu cao cấp cũng đang thay đổi. Nếu trước đây họ quan tâm nhiều đến chất lượng hay mức giá của sản phẩm, thì ngày nay, người tiêu dùng muốn hiểu rõ hơn về nguồn gốc, con người và triết lý đứng sau sản phẩm đó.

"Họ không chỉ hỏi: 'Món này có ngon không?', mà còn hỏi: 'Nguyên liệu đến từ đâu?', 'Ai là người tạo ra sản phẩm?' và 'Liệu tôi có thể tin thương hiệu này hay không?'"

Khi khách hàng hiểu được câu chuyện phía sau sản phẩm, họ không còn chỉ mua một món ăn, mà lựa chọn đặt niềm tin vào thương hiệu. Theo ông, đó là lúc giá trị của sản phẩm được chuyển hóa thành giá trị thương hiệu – yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững thay vì chỉ là một lợi thế ngắn hạn về sản phẩm.

Marco Fazio cũng nhấn mạnh rằng sự chân thực không phải là một chiến dịch marketing hay một xu hướng có thể thay đổi theo thời gian.

Theo ông, doanh nghiệp có thể đổi mới sản phẩm, cải tiến mô hình hay cập nhật xu hướng tiêu dùng, nhưng chỉ những thương hiệu duy trì được sự nhất quán giữa điều mình cam kết và điều khách hàng thực sự trải nghiệm mới có thể tạo dựng niềm tin lâu dài.

Thông qua The Gastronomy Blueprint, CjC Marketing Agency mong muốn tạo ra một không gian để những câu chuyện thực tiễn như vậy được chia sẻ và đối thoại cùng cộng đồng doanh nghiệp. Từ câu chuyện về nguyên liệu, sản phẩm đến xây dựng thương hiệu, chương trình hướng đến việc giúp doanh nghiệp nhìn nhận giá trị của sản phẩm không chỉ dưới góc độ chất lượng, mà còn như nền tảng để xây dựng bản sắc và năng lực cạnh tranh trong một thị trường F&B đang không ngừng thay đổi.